5 lições de e-mail marketing da campanha de Barack Obama

O presidente dos EUA Barack Obama tem sido apontado como um dos políticos mais “conectados” de sua época, utilizando as mídias sociais e o e-mail marketing como poucos antes dele. Enquanto ele o seu oponente republicano pareciam enviar e-mails em um volume semelhante, a equipe do presidente levou os esforços de e-mail marketing a um próximo nível. Hoje, vamos dar uma olhada em algumas lições interessantes dos esforços de e-mail marketing da campanha de Barack Obama. E vamos mostrar também algumas coisas que ele poderia ter feito melhor! Vamos lá…

1. Usando páginas e hot sites personalizados

Uma das estratégias mais interessantes da campanha de Barack Obama foi a criação de páginas personalizadas, uma espécie de “hot site”, para cada ação. Uma delas foi a participação no site “Reddit.com” com a chamada “Pergunte-me qualquer coisa”, onde o presidente Obama esteve disponível por 30 minutos para responder a perguntas dos usuários do site em questão.
O interessante é que o link que ele deixou na discussão do site levava a esta página personalizada:

O que fica como lição desta ação é:

1. Observe como foi personalizada para o público do site através do título “Redditors for Obama”.
2. Perceba como o olhar de Obama na foto aponta exatamente para o campo de email do formulário. Isto é uma técnica conhecida como “linha do olhar”, que tem resultados comprovados há algum tempo. A técnica é baseada na teoria de que as pessoas tendem a olhar para onde o olhar de uma pessoa aponta. E se o olhar de Obama aponta para o campo e-mail, ora, é isto o que ele queria!

2. Assuntos feitos para o email ser aberto

Todas as pessoas que trabalham com e-mail marketing sabem o quanto o assunto do e-mail impacta nas taxas de abertura, portanto criá-las sob medida para o seu público é de suma importância. Abaixo, segue um ótimo gráfico da NYMag que mostra os assuntos usados nos últimos disparos da campanha de Barack Obama:

Vejamos alguns dos assuntos:

• Vamos nos encontrar
• Jantar?
• Se você está pronto
• Isto é crítico
• Para ser franco

Bem, o lado positivo é a pessoalidade das mensagens. Parece que ele está falando com amigos próximos. Porém, como todos sabem quem ele é, talvez não precisasse ser tão “pessoal”. Mas enfim, sua equipe deve ter escolhido estes assuntos com base em testes, e o que vale mesmo, é usar o estilo de assuntos que mais funciona com o seu público.

3. Ótimos formulários de opt-in

Um ponto muito trabalhado pela equipe de Obama no seu site www.barackobama.com foi a coleta de e-mails. Ao entrar no site pela primeira vez, ao longo da campanha de Barack Obama, era exibido um pop-up assim para todos os visitantes:

Apesar de muita gente falar mal dos pop-ups, os números mostram o contrário. Segundo pesquisa de Dan Zarrella no seu próprio site, ele mostra que formulários pop-up não aumentaram a taxa de bounce no site e contribuíram significativamente com o aumento de e-mails cadastrados. Veja a pesquisa aqui.

Obviamente, no atual site de Obama há inúmeros formulários de opt-in. Veja o banner que havia na página inicial na semana anterior à eleição:

Você percebeu que em todos os formulários as únicas informações obrigatórias solicitadas são o e-mail e o CEP? Ora, em um país onde o peso dos votos de cada Estado é diferente, é uma informação valiosa obter o Estado pelos formulários, assim a sua equipe consegue saber em quais regiões a campanha está tendo melhores resultados e avaliar se está indo de encontro aos objetivos. Agora veja que nas páginas internas do site haviam estes banners laterais, que também eram formulários para opt-in:

Sim, o Estado do visitante era carregado automaticamente no formulário, para pessoalizar ainda mais a comunicação! Observe também que os botões de ação do formulário são sempre “I’M IN!”, traduzindo, “Estou dentro!”.

4. Páginas de confirmação de cadastro inteligentes

Quem trabalha com marketing digital sabe que a página de confirmação do opt-in pode e deve ser bem trabalhada. Apesar de parecer muito agressivo redirecionar quem cadastrou o e-mail para uma página que tenta vender algo, em tempos de eleição vale tudo. E é isso que a equipe do Obama fez: após o opt-in, a página de confirmação solicita uma doação para a campanha! Veja:

Uma vez que as pessoas já demonstraram interesse na causa ao inserir o seu e-mail e CEP, parece ser um ótimo momento para pedir um pouco mais do eleitor. A partir de um favor inicial pequeno, abrem-se as portas para solicitar um outro favor, agora bem maior.

5. Testes com as páginas principais

Com o tráfego que o site de Obama tem, qualquer pequena melhoria nos formulários de opt-in pode trazer um grande aumento no número de e-mails captados. Foi possível perceber que ao longo da campanha, a equipe de Obama realizou vários testes, alterando elementos dos formulários, como botões, textos e imagens. Vejamos o exemplo da home page em um dos dias da campanha:

Em uma outra visita, percebe-se que implementaram novamente a técnica da “linha do olhar”, quando incluíram uma imagem de Obama olhando para o formulário. Veja:

Aprender a fazer testes com os formulários de opt-in é crucial se você já tem um bom volume de acessos no seu site e deseja obter mais e-mails para a sua base. A equipe de Obama sabe muito bem disso, portanto estão sempre realizando testes nos seus formulários e os resultados parecem estar sendo muito bons.

Ok, ok, mas espera… eles não estão fazendo nada errado?

Desculpe Sr. Presidente Obama, mas muitas pessoas o estão criticando por suas táticas de e-mail marketing. Vamos listar algumas das reclamações por aqui. Uma delas é que os assuntos das mensagens se assemelham aos assuntos dos e-mails indesejados (SPAM). Outra queixa são os links das campanhas, que na maioria das vezes levam para páginas de doação, mesmo quando o conteúdo do e-mail não tem a ver com um pedido de doação. Isso frustrou muita gente, e aí fica aqui outra lição: as pessoas gostam de clareza nos e-mails. Quando acham que o conteúdo é uma coisa e depois percebe-se que é outra, as pessoas se sentem enganadas e traídas.

Enfim, como tudo na vida, há alguns erros que eles cometeram e espera-se que sua equipa aprenda com eles.

Agora é a sua vez!

O que você achou das estratégias de e-mail marketing usadas pela equipe de Obama? Com certeza alguma coisa pode ser aproveitada para o seu negócio. Já pensou em testar alterações nos seus formulários de opt-in? E o que você pode oferecer para quem cadastra o seu e-mail? Ao invés de solicitar diretamente dinheiro, como fez Obama, você pode dar algum benefício, como um cupom de desconto caso você tenha uma loja virtual. Enfim, a palavra-chave é TESTAR.

Através dos resultados dos testes você vai conhecer cada vez mais as preferências do seu público e estará mais próximo de estabelecer uma comunicação efetiva e produtiva.

Com informações da KISSmetrics.

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