O poder oculto do e-mail marketing

Quem trabalha com marketing digital sabe como é grande a pressão por resultados imediatos, em todas as mídias. É a busca pelo famoso ROI. Todas as empresas obviamente precisam de retorno e buscam medi-lo de diversas formas, uma tarefa nada fácil diga-se de passagem. Porém, falando do poder oculto do e-mail marketing, será que só podemos julgar sua efetividade baseada no ROI obtido?

A resposta é NÃO. E deixe-me explicar o por quê. Quando enviamos campanhas por e-mail, o que fazemos é nos aproximar do público, apresentando produtos/serviços relevantes que possam gerar benefícios para quem compra e para quem vende. Pois bem, enviamos nossa campanha e temos então um percentual de pessoas que abre as mensagens, outro percentual que clica e um grande percentual que NÃO abre e NÃO clica. Tudo isso é maravilhoso para o profissional de marketing digital, pois está ali, é mensurável.

Sabemos quando uma campanha foi um sucesso ou um fracasso em questão de poucas horas. De posse de todos estes números e com auxílio de outros sistemas, conseguimos rastrear os pedidos oriundos da campanha e com mais alguns cálculos chegamos ao ROI.

Vamos supor agora que 80% das pessoas não abriu determinada campanha, portanto elas não geraram nenhuma venda. É natural acharmos que se perdeu uma grande oportunidade de conversão. Só que muitas vezes não nos damos conta de que boa parte destas pessoas, mesmo sem terem aberto a mensagem, passaram os olhos sobre o remetente e o assunto. Sim, perceberam que você estava ali, presente, oferecendo algo. Relembraram que sua marca existe. E podem não ter aberto porque não estão necessitando do produto no momento, ou porque não tiveram tempo ou ainda porque estão economizando dinheiro e não querem ver oferta nenhuma.

Ou, ainda, porque sua mensagem caiu no spam, mas aí é um problema de entregabilidade que pode ser tratado com técnicas específicas. Vamos assumir que a entregabilidade não seja um problema neste caso, então o fato é que muitas pessoas leram a sua marca e o assunto da mensagem mesmo sem ter aberto ela. E qual a importância disso?

Qual é o poder oculto do e-mail marketing?

A importância disso é que estas pessoas também podem gerar conversão para o seu site logo ali adiante e, frequentemente, através de outras mídias. Quanto mais forte for o engajamento do público com sua marca, maior será o potencial de “compra futura” destas pessoas que não aparecem em nossas estatísticas de aberturas e cliques.

Uma parte destas pessoas irá no Google ou no comparador de preços e digitará sua marca ou produto na busca e comprará, logo ali na frente. E no seu controle de conversão, o ponto vai para outra mídia.

Mas se não fossem as campanhas regulares e consistentes de e-mail marketing, eles talvez não lembrariam que você existe e nem dos seus produtos! O mesmo vale para as pessoas que abrem a campanha, mas não clicam. Já pensou nisso? Este é o poder oculto do e-mail marketing. Assim começamos a perceber o quanto as mídias online relacionam-se frequentemente.

Para nós que trabalhamos ativamente junto aos varejistas na busca por resultados, é fácil perceber isso quando analisamos a conversão das lojas virtuais diariamente. É comum que o número de pedidos atribuídos, por exemplo, à busca orgânica, seja sempre maior nos dias em que houve envio de campanha por e-mail. E isso ocorre, às vezes, também nos dias subsequentes.

Estas conversões que são atribuídas à uma mídia mas que foram impulsionados por outra mídia, são o que chamamos de conversões assistidas. O Google Analytics calcula este número automaticamente, mesmo sem termos certeza de sua exatidão. O e-mail marketing é uma das mídias com maior capacidade de gerar conversões assistidas. Verifique esta métrica no seu Google Analytics para ter ideia de quantas conversões assistidas a partir do e-mail marketing sua loja virtual possui. Você pode se surpreender!

Mas atenção: não esqueça das boas práticas

Este benefício, de ter uma forte presença da marca no imaginário social, é conhecido também como awareness. E como vimos, com o poder oculto do e-mail marketing, é possível gerar awareness. Cada campanha enviada estará contribuindo, em doses homeopáticas, para uma presença mais forte da sua marca na cabeça do público. Mas cuidado: é importante reforçar que este benefício só aparece quando você segue as melhores práticas de e-mail marketing. De nada adianta, por exemplo, querer gerar awareness enviando campanhas para listas compradas ou sem segmentação. Ou, ainda, enviando conteúdo irrelevante.

Jamais se esqueça: o fato de poder aumentar a presença da marca na cabeça das pessoas não significa que você deva abandonar a segmentação. Até porque se você não segmentar suas listas, terá a entregabilidade prejudicada, e aí a maioria das pessoas se quer vai ler sua marca e o assunto dos e-mails, não gerando nenhum tipo de benefício, nem imediato, nem futuro!

Leia também: Como fazer Teste A/B no e-mail marketing