A importância da segmentação no e-mail marketing

Muito se fala sobre segmentação no mundo do marketing digital. Quando se fala de segmentação no e-mail marketing então, o tema sempre surge com força. Contudo, observa-se ainda apenas uma pequena parte das empresas realizando segmentação em suas listas de contato. Porque será? Acredito que tenha a ver com a falta de consciência das empresas sobre os possíveis benefícios desta prática. Com pouca consciência, surgem as desculpas como “dá muito trabalho” ou “não tivemos tempo ainda”. Pois bem, esperamos ampliar a sua consciência sobre segmentação até o final deste artigo.

Afinal, o que é segmentação mesmo?

Segmentação é a arte de saber perceber as individualidades. Por trás de cada e-mail há uma pessoa. E as pessoas são únicas, cada uma tem as suas características, pensamentos, histórias, opiniões e preferências. Quando falamos em segmentação, estamos falando da necessidade primária de perceber que as pessoas são diferentes. Qualquer negócio, online ou offline, precisa perceber esta necessidade, pois só assim conhecerá de verdade quem é o seu público.

Portanto, segmentar é descobrir as características e preferências do seu público e agrupar as pessoas segundo estas preferências em grupos distintos. No mundo do e-mail marketing, existem 2 tipos de segmentação: por dados ou por comportamento. A segmentação por dados é quando você separa as pessoas em grupos baseados em informações como idade, região, sexo, renda, categoria de produtos comprados, quantidade de pedidos efetuados, etc. Já a segmentação por comportamento é baseada na interação das pessoas observada após os envios das suas campanhas de email marketing. É quando você poderá separar em grupos distintos as pessoas que já abriram das que nunca abriram suas campanhas, bem como as que clicaram em um determinado link da última campanha enviada. Falaremos na sequencia sobre estes dois tipos de segmentação.

E o que eu vou ganhar fazendo a segmentação no e-mail marketing?

Supondo que você possua uma loja virtual de games, você acha que faz sentido enviar promoções de jogos do console X para as pessoas que possuem o console Y? Ou se você vende suplementos alimentares, faz sentido enviar ofertas de produtos de emagrecimento para quem sempre compra produtos de aumento de massa muscular? Ou ainda, se você possui uma loja de roupas masculinas e femininas, faz sentido enviar para os homens uma campanha promocional de lingeries? Ao criar estes grupos com base nos dados da sua base, você poderá enviar conteúdos diferentes para cada segmento, aumentando a interação dos usuários e consequentemente ampliando o retorno. Além disso, você reduzirá as taxas de opt-out, pois os usuários não receberão conteúdos pelos quais jamais se interessarão.

Ok, mas por onde começar?

Comece segmentando sua base de contatos a partir de dados. Busque dados como nome, região, data de nascimento, sexo e quantidade de pedidos no sistema ERP de sua empresa ou no painel da sua loja virtual. Coloque todos estes dados em planilha eletrônica, para que o sistema de email marketing possa recebê-los e tratá-los. Quanto mais informações melhor! Observe que o campo “Nome” é de grande importância que você importe no sistema de email marketing, ainda que ele não seja usado para segmentação. Tendo o nome das pessoas, você poderá carregá-los a partir do sistema e exibir o nome do destinatário no assunto ou no corpo do e-mail! Assim você estará começando a personalizar a sua comunicação com o cliente, o que normalmente traz ótimo retorno.

O que fazer depois de ter os dados para segmentar?

Com a planilha pronta, é hora de importar os dados para o seu sistema de email marketing. Primeiro você deverá criar os campos personalizados no sistema (cada coluna da planilha será um campo personalizado). Depois de criados, basta importar o arquivo. Quando o sistema de email marketing tiver com todos os dados importados, você poderá criar os segmentos que desejar, através de regras que você mesmo definirá. Por exemplo: Homens, Mulheres, Pessoas de SP, Homens do RJ, Mulheres de SP, Pessoas com mais de 30 anos, etc. Definindo as regras, você terá os grupos de pessoas que julgar interessante para suas estratégias de comunicação!

Tenho apenas o campo “e-mail” na minha base. O que fazer então?

Como dito anteriormente, temos a possibilidade de segmentar nossas listas de e-mail também segundo o comportamento dos usuários. Os comportamentos genéricos mais importantes para segmentar são: pessoas que já abriram alguma campanha e pessoas que nunca abriram nenhuma campanha. Com esta simples divisão, você já poderá criar um conteúdo distinto e mais chamativo para enviar ao grupo que nunca abriu as suas campanhas. Já o grupo que abriu pode receber algum benefício, pois já demonstrou interesse em seu conteúdo e talvez falte um pequeno “empurrão” para converter em uma venda. Em seguida, você pode afunilar mais ainda, criando segmentos com base em cliques em links específicos. Assim você terá um grupo de pessoas que têm interesse em um ou mais produtos, que muitas vezes são opostos de outros. E, convenhamos, se estas pessoas chegaram ao ponto de clicar, é porque têm interesse! Que tal enviar um conteúdo personalizado para elas com o benefício que falta para fechar logo uma nova venda?

Você poderá criar uma série de combinações de filtros para criar segmentos cada vez mais específicos. Tudo depende da sua estratégia, qual produto você quer vender e para quem. Unindo a personalização do uso do nome das pessoas com um conteúdo de acordo com os interesses (ou desinteresses) comprovados pelas interações com outras campanhas, você estará trabalhando corretamente a segmentação e enviando conteúdo relevante ao seu público. Ora, nada mais importante do que enviar o conteúdo certo, para as pessoas certas na hora certa! Isto com certeza aumentará a sua conversão. Como vimos, tudo isto dá trabalho, afinal você terá que se dedicar a extrair mais dados, criar os segmentos, criar mais conteúdo e analisar mais relatórios. E será que vai valer a pena? Só a sua experiência vai trazer esta resposta. Com certeza vale a pena tentar. Os resultados podem ser surpreendentes!

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