Copywriting para e-commerce: comunicação que gera conversão

Textos persuasivos, interessantes e que orientam as pessoas na direção de uma decisão. Você acabou de ler uma (breve) explicação sobre copywriting, prática que é útil no processo de conversão para o e-commerce, pois utiliza o conteúdo para vender ou incentivar o consumidor a outras ações, como fazer o download de um e-book ou se inscrever em uma promoção. Para atingir esses objetivos, mais do que apenas detalhar as características de um produto ou serviço, é preciso deixar bem claro os seus benefícios e entender como se comunicar com cada persona. 

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O que é copywriting? 

Persuadir o cliente a fazer algo é uma das funções mais conhecidas da área de marketing – e isso não é novidade. Nesse contexto, surge a figura do copywriter, profissional do copywriting, também chamado de copy, por volta do século XIX, já com a função de escrever anúncios. Hoje, essa estratégia também pode ser usada de várias maneiras nos negócios digitais, como newsletters, promoções, descrição de produtos, landing pages. Em resumo, onde você quer gerar alguma conversão por meio do texto. 

O Instituto de Escritores Americanos (AWAI), autoridade internacional em copywriting, explica que este é um processo “de escrever materiais promocionais e de marketing persuasivos que motivam as pessoas a realizarem alguma ação, como fazer uma compra, clicar em um link, fazer uma doação para uma causa ou agendar uma consulta”. Se ainda restou alguma dúvida do que é copy, o principal elemento dessa tática é a chamada para ação. 

Para contemplar as propriedades do copywriting, é possível considerar quatro pilares. Veja: 

• Escaneabilidade: em poucos segundos, o consumidor escaneia um texto para decidir se vai ou não continuar lendo. Portanto, o copywriting deve considerar cabeçalhos, subtítulos e marcadores para tornar o conteúdo mais fácil de ler. Além disso, também são recomendados frases e parágrafos curtos. 

• Persuasão: valor é diferente de preço. Portanto, a persuasão do copywriting também pode partir dessa ideia e demonstrar o valor daquele produto ou serviço, seus benefícios, como se destaca em relação à concorrência e o que o torna único. E, para deixar o texto ainda mais persuasivo e promover a conversão, a personalidade do negócio (a brand persona) pode ser uma carta na manga, já que humaniza o conteúdo e aproxima o público. 

• Confiança: antes da conversão, o cliente precisa conhecer mais sobre o produto ou serviço e ter um certo nível de confiança. Neste sentido, o copywriting precisa abordar medos, incertezas e dúvidas sobre a empresa e sobre a mercadoria em si, transmitindo segurança e seriedade para o consumidor.

• SEO (Search Engine Optimization): técnicas de SEO são parte importante do copywriting, já que ajudam a colocar o site em melhor posição de ranqueamento do Google, o que aumenta as chances de o conteúdo ser visto e, consequente, gerar conversão. Palavras-chave, sinônimos e variações devem fazer parte do copy, o que potencializa o conteúdo como um todo e não apenas uma sequência de repetições de termos. 

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4 passos para um copywriting eficiente no e-commerce 

Como explicamos até aqui, copywriting é baseado na persuasão e no call to action. Entretanto, o texto que visa a gerar conversão, por mais persuasivo que seja, jamais pode prometer algo que não pode cumprir. O impacto e o encantamento são, sim, palavras-chave para o copy, mas a veracidade das informações também é. 

Pensando em melhorar seus resultados, elaboramos um passo a passo para ajudar a elaborar uma estratégia de copywriting para o seu negócio. Confira: 

1. Conheça as personas 

Se o foco do copywriting é gerar conversões, entender quem é o público-alvo para o qual irá escrever é fundamental, pois, apenas ao conhecer as personas do negócio, você irá saber como escrever e quais propriedades dos seus produtos atingem melhor o consumidor. 

Para escrever um conteúdo que conquiste seu comprador ideal, um caminho pode ser utilizar os reviews dos consumidores para encontrar as dores deles. Outra opção é usar o Google para compreender quais são os termos mais buscados em torno do produto em questão. Assim, você tem mapeado o perfil da persona, as recomendações dos clientes e as buscas de pessoas que seriam potencialmente beneficiadas pelo produto. 

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2. Domine o funil de vendas 

O segundo passo é entender como cruzar o copywriting ao funil de vendas, já que cada consumidor terá prováveis questionamentos e necessidades distintos, dependendo da etapa do funil (topo, meio ou fundo). 

• Topo: como o usuário do topo do funil chegou ao seu conteúdo a partir de outros canais e, provavelmente, ainda não tem conhecimento sobre a solução (produto) que você tem a oferecer e também ainda está conhecendo a empresa, o copy precisa optar por uma comunicação direta e informativa. 

• Meio: devido ao fato de o usuário ter um pouco mais de propriedade sobre a solução que está buscando, a comunicação pode ser mais longa e incluir uma conexão direta entre a dor do cliente e como o seu e-commerce, por meio do produto ou serviço, é capaz de resolvê-lo. 

• Fundo: no fundo do funil, o cliente já tem conhecimento sobre o problema e a solução mais indicada para saná-lo, faltando apenas um empurrãozinho do copywriting para efetivar a conversão. Portanto, além das informações sobre o produto, fale mais sobre o seu negócio e utilize gatilhos mentais de escassez e urgência, como “ganhe desconto comprando até o dia X” e “compre agora”. 

3. Conte histórias

Narrar histórias ajuda a converter consumidores porque, enquanto elas os comovem, também humanizam o negócio. Para isso, o copywriting pode se valer tanto de narrativas que envolvam a jornada do próprio negócio quanto de clientes, o que também é chamado de conteúdo gerado pelo usuário (UGC, do inglês, user generated content). 

Como inspiração de empresa que usa o UGC, temos a marca de whisky Jack Daniel’s. No exemplo, o anúncio apresenta homens comuns (sem ternos ou em ambientes luxuosos) em roupas de trabalho. Além de focar na autenticidade de seu processo de destilação, o copywriting  mostra a história da marca associada com a comunidade. 

“O inverno talvez não tenha muito efeito na nossa fabricação de whisky, mas a nossa produção de bolas de neve está crescendo.”

4. Escreva títulos atraentes

A cada 10 pessoas, 8 leem apenas o título antes de compartilhar um texto, segundo informações da Campaign. Portanto, para converter mais, você precisa desenvolver títulos interessantes, seja para o blog, descrição de produtos ou assunto de newsletter. 

Claro que títulos atrativos não excluem em nada a importância do restante do conteúdo ser relevante. Na verdade, o título deve ser a cereja no topo de um conteúdo informativo, inteligente, persuasivo e direcionado ao cliente certo.

A técnica de persuadir a partir do texto, o copywriting, é uma maneira de exaltar os benefícios de produtos e serviços por meio de uma comunicação que é, ao mesmo tempo, direta, encantadora, verdadeira e dirigida para o público. Desta maneira, o trabalho do copy resulta em conversão e fortalecimento do relacionamento com o cliente. 

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