CAC e conversão no e-commerce: você sabe quanto custa cada novo cliente?

Desde as mais genéricas até as mais específicas, em um e-commerce, todas as informações estão ao alcance do gestor. Dessa forma, é possível saber se os esforços de marketing estão surtindo efeito. É aí que entram os indicadores de desempenho, a exemplo do CAC (Custo de Aquisição de Clientes): uma métrica importante, que traduz os esforços do negócio em termos financeiros.

A estratégia de uma loja virtual exige o acompanhamento de métricas que facilitam a tomada de decisões. E quase tudo pode ser mensurado: a quantidade de pessoas que acessam ao site, lugar onde estão acessando e até mesmo o exato momento em que deixaram de assistir a um vídeo disponibilizado.

O que é CAC?

O termo vem do inglês, Customer Acquisition Cost, e representa o custo para conquistar cada novo cliente. O processo leva em consideração os custos, diretos e indiretos, para o fechamento do negócio e envolve os esforços de toda equipe ao longo do caminho do funil de vendas. Esse método se inicia na atração de visitantes, passando pela nutrição de leads até o fechamento da venda.

Em linhas gerais, é um cálculo que implica maior controle sobre o processo de venda, principalmente em variantes como o número de clientes que sua estratégia consegue gerar e qual o investimento feito durante cada etapa. Quanto maior a qualidade dos dados que o gestor possui sobre seu ciclo de vendas e todas as suas variantes, mais fácil será o cálculo do CAC e os ajustes que podem ser feitos para aperfeiçoá-lo.

Como calcular o CAC?

A conta não é difícil. É só dividir a soma dos investimentos realizados para trazer o cliente para o e-commerce pelo número de clientes conquistados durante períodos pré-definidos. Veja um exemplo: no intervalo de 2 meses, a empresa investiu R$ 4 mil nas áreas de Marketing e Vendas e conquistou 100 novos clientes. Logo, seu CAC é de R$ 40.

Simplificando ainda mais a fórmula, fica assim:

CAC = Total dos investimentos / Número de clientes adquiridos

Apesar da fórmula não ter segredos, é importante dar atenção a alguns fatores para não mascarar a realidade.

Quais investimentos devem entrar no cálculo?

Para calcular uma métrica realista, é preciso que se considere somente os gastos relacionados diretamente à aquisição de clientes. Geralmente, essas despesas envolvem as áreas de marketing e vendas, desconsiderando custos como atendimento, área administrativa, logística ou desenvolvimento de produto.

Veja algumas sugestões de itens que podem ser inseridos no cálculo:

• Salário da equipe de vendas e marketing;
• Comissão de venda;
• Treinamentos, capacitações e seus custos indiretos (viagens, alimentação etc.);
• Aquisição de ferramentas e softwares de gestão de marketing;
• Anúncios;
• Participação de eventos e patrocínios;
• Assessoria de imprensa;
• Materiais impressos e de divulgação;
• Contatos telefônicos;
• Visitas aos clientes.

Quais clientes considerar no cálculo?

Para adicionar clientes ao cálculo, é importante seguir a mesma lógica para os custos, ou seja, só entram aqueles conquistados pelos investimentos acima descritos.

Exemplo: se um blog faz menção à sua loja espontaneamente e gera novos clientes para você, esses clientes não podem entrar no cálculo, uma vez que o canal não estava dentro da sua estratégia e sua equipe não dedicou esforço algum, ou investimento, para gerar essas vendas.

Qual o período ideal para considerar no cálculo?

O CAC pode ser analisado em qualquer período de tempo, seja semanal, mensal, bimestral, semestral etc.: o que for mais interessante para o negócio. Entretanto, a sugestão é que seja feito mensalmente, pois é possível identificar melhorias rapidamente e assim modificar a estratégia, se for preciso.

Dentro de um ciclo mensal é mais fácil detectar variações e aperfeiçoar à estratégia. Quando há um novo projeto ou implementação de marketing, há demanda por maior investimento, uma vez que montar uma estratégia e dar início a ela pode ser trabalhoso e exigir tempo e recursos. Mas, à medida que um ciclo de sucesso vai sendo repetido, é de se esperar que a curva de gastos desça e os retornos sejam mais expressivos.

Enquanto, em novas estratégias, o CAC geralmente é alto, depois de estabilizadas e repetidas, nem tanto. Ao longo das operações, as curvas relacionadas ao investimento e ao CAC tendem a diminuir.

Por exemplo, o negócio adquiriu uma nova ferramenta (adicionada ao cálculo) e durante esse período o CAC ficou elevado. Nos períodos seguintes, ele vai se estabilizar, proporcionando uma noção mais clara do desempenho após a aquisição da ferramenta.

Por que o CAC é indispensável?

O principal dado que se obtém com o CAC é o custo despendido para conquistar um cliente, entretanto essa métrica pode evidenciar outros aspectos importantes para a tomada de decisões estratégicas.

Daí a necessidade de avaliar se o CAC está de acordo com as expectativas e projeções do negócio. O ideal é determinar um CAC para cada área, estabelecer metas e buscar formas de chegar até elas. Isso porque nem sempre é possível determinar um valor aceitável de Custo de Aquisição de Clientes para todos os mercados.

Partindo dessa premissa, é o próprio negócio que vai determinar qual a resposta mais adequada. A forma mais interessante é avaliar o ticket médio de compras, que deve ser maior do que o CAC.

Ou seja, se você tem uma loja de artigos esportivos e, no período de análise, seu ticket médio foi de R$ 300 enquanto o CAC foi de R$ 350, você teve um prejuízo de R$ 50 na aquisição de cada novo cliente. Esse é um indicativo que a sua estratégia não vai bem e a tendência e ter sérios problemas se esse quadro não se reverter.

Posso mudar a minha estratégia com o CAC?

Na verdade, deve. Sua empresa precisa rever suas ações mercadológicas sempre que o resultado do cálculo não for favorável, a fim de reduzir custos e tornar essa conta positiva, com um CAC menor do que o ticket médio. Serão necessárias ações de melhoria do CAC para identificar quais pontos podem ser aperfeiçoados.

O Custo de Aquisição de Cliente é uma métrica interessante para qualquer empresa e que se aplica perfeitamente às lojas virtuais, já que elas podem ter um controle maior dos dados relacionados às compras e aos clientes. Também é um indicador da saúde do negócio.

O CAC ajuda a embasar decisões e realizar análises e projeções de maneira mais eficiente, contudo é preciso ter ciência das ações executadas, do funil de vendas e a origem dos novos clientes.

Gostou do post? Comente o que achou do CAC e de sua importância para um e-commerce ou deixe a sua dúvida! Será um prazer ajudá-lo.

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