Como fazer email marketing em tempos de crise

Por Vinícius Correa, CEO da Mailbiz

A situação atual pela qual o mundo está passando, com a pandemia de COVID-19, tem levado os profissionais de marketing e donos de negócios a grandes desafios. Todos os dias somos bombardeados por notícias – verdadeiras e falsas – pelas redes sociais, TV, rádio, jornais, etc.

Mas… e o email marketing? Como fazer email marketing em tempos de crise? Enviar promoção “pega mal”?

Na Mailbiz atendemos diversos negócios, mas como a maioria é e-commerce varejista, sinto que é o momento de falar sobre estratégias e precauções que podem ser adotadas, visando não apenas ajudar o seu negócio a manter um bom nível de vendas, mas também a se conectar melhor com o seu público.

De um modo geral, o que tenho percebido é que a maior parte das marcas aumentou o volume de envios de e-mail na segunda metade de março. Se por um lado uma parte desse aumento se explica pelo envio de comunicados sobre ações das empresas em relação a pandemia, também se percebe um certo “desespero” em algumas marcas em buscar no e-mail uma forma de compensar a queda nas vendas que é quase generalizada.

É importante ressaltar que o e-mail segue sendo o canal digital mais “pessoal”, onde você consegue falar com seu público de maneira mais personalizada e segmentada. Por mais que pelas redes sociais você atinja muitas pessoas, é pelo e-mail que sua marca pode direcionar um conteúdo personalizado muito mais rico e relevante.

Dito isso, por mais que você deva seguir enviando os e-mails promocionais, creio que cabe uma revisão do seu planejamento de campanhas, bem como das campanhas recorrentes.

Em momentos de crise, sempre surgem novas oportunidades para fortalecimento de marca, para fortalecer os laços entre sua marca e o seu público. Se você seguir enviando apenas os e-mails padronizados de promoções, estará perdendo uma grande chance de criar mais valor para sua marca. E isso é ainda mais evidente se você vende produtos relacionados à saúde/bem estar, utilidades domésticas, games, e tudo o que naturalmente teve aumento de demanda em função da pandemia.

Pensando nisso, elaborei algumas dicas práticas para você, profissional de marketing ou dono de e-commerce, colocar em prática no seu negócio. Vamos lá:

1. Revise todo o planejamento de campanhas, é hora de CONTEÚDO. Ajude as pessoas!

Por mais que todos os negócios precisem seguir vendendo, é recomendável que você inclua na estratégia o envio de campanhas de conteúdo, não apenas promoções. Especialmente se o seu segmento de atuação teve aumento de demanda em função da pandemia, lembre-se: seu público não quer seus produtos apenas, eles querem também aprender sobre os benefícios do que você vende.

Imagine um e-commerce que vende equipamentos fitness, para fazer exercícios em casa. O ponto é: você não vende equipamentos fitness. Não. Você vende SAÚDE e CONVENIÊNCIA. E aí eu pergunto: quantos vídeos você tem explicando como usar corretamente os produtos? Quantos profissionais de educação física você buscou para ensinar as pessoas sobre como se exercitar em casa?

Uma outra reflexão: já pensou em quais outras demandas possuem as pessoas que querem se exercitar em casa? Possivelmente elas também querem se alimentar bem, e para isso não querem pedir delivery de comida sempre, ou seja, precisam cozinhar. O quanto você está tentando ajudar as pessoas a fazer comidas saudáveis nesse período de confinamento? Isso vale para QUALQUER e-commerce que venda produtos de saúde/bem estar. Se você está no business de suplementação alimentar, por exemplo, é mais do que essencial criar conteúdo sobre nutrição, e usar o e-mail como principal canal para distribuir esse conteúdo!

Um outro segmento que, a princípio, está sendo negativamente afetado nesse momento é o de moda. Vamos pegar por exemplo o nicho de calçados.

É provável que as pessoas não estejam procurando calçados sociais ou para festas, mas… será que não tem mais gente interessada em sandálias, rasteiras e chinelos? Possivelmente sim! As pessoas podem estar precisando de novos calçados para usar em casa, então mostrar que você resolve esse problema pode ajudar a reduzir o impacto de quedas nas suas vendas.

Resumindo: sua programação de campanhas nesse período precisa ter um bom balanço entre campanhas de conteúdo e campanhas promocionais direcionadas aos problemas que as pessoas mais estão tendo nessa época difícil. Pense nisso, pense em como ser útil!

2. Use segmentação e cuide da sua entregabilidade

É comum que muitas empresas estejam agora buscando aumentar o alcance de suas campanhas, e assim ignoram os segmentos de interação das suas listas, passando a enviar tudo para todo mundo. Cuidado, isso pode comprometer a reputação do seu domínio!

Sabemos que você deve estar pressionado para manter o volume de vendas (ou diminuir a queda), mas se você buscar isso simplesmente aumentando a frequência de envios e atingindo sempre a lista inteira, em pouco tempo suas métricas de engajamento vão despencar, especialmente Taxa de Abertura e Taxa de Clique. Logo depois dessa queda, virá uma queda de reputação no seu domínio, e aí a maioria das suas mensagens irá para o SPAM.

Com a maioria dos e-mails no SPAM, obviamente você vai gerar menos tráfego para o e-commerce e vai vender menos. Por isso, por favor, siga usando os segmentos de ativos na maioria das suas campanhas! Isso é fundamental.

DICA: Se você tem dúvidas sobre como funciona a entregabilidade, assista a esse webinar do Mailbiz Educa.

3. Vende produtos essenciais para esse momento? É hora de dar vantagens!

Está claro que as pessoas estão comprando menos supérfluos e mais produtos essenciais. Se você vende produtos essenciais, é hora de aumentar os descontos, criar combos e kits, bem como oferecer frete grátis na maior quantidade de itens possível. A maioria dos grandes varejistas ampliou a oferta de frete grátis e também está com descontos, portanto, a concorrência está mais acirrada agora!

Se o seu e-commerce está em um grande centro metropolitano, pode ser o momento de buscar novas formas de entrega dentro da cidade, via motoboy por exemplo. Muitas pessoas precisam de produtos rapidamente, e não querem aguardar pelos Correios que, aliás, aumentou o prazo de entrega em função da pandemia.

De novo, ao fazer isso, você estará resolvendo problemas, e não apenas vendendo um produto. E isso vale muito!

Ao oferecer vantagens “fora do comum” nesse período, seu público vai perceber que você quer ajudar, fortalecendo a imagem da sua marca e de quebra ajudando a aumentar as vendas.

4. Revise TODAS as suas campanhas automáticas

Agora é o momento também de revisar todas as suas automações. Sabe as campanhas de boas-vindas, feliz aniversário ou aquelas disparadas por cliques em e-mails anteriores? Pois é… no conteúdo delas pode ter algo falando em sair de casa, em viajar, em se divertir na balada, etc. Todas essas coisas não cabem para o momento!

Inclusive, recentemente uma grande empresa brasileira de compras coletivas foi amplamente criticada por enviar um e-mail convidando as pessoas a sair de casa! Pois é, isso só aconteceu porque era uma automação que não foi desabilitada. Por isso, a dica é: revise seus e-mails automáticos agora e adapte se algum deles estiver com o conteúdo incoerente com o momento.

5. Cuide a linha de assunto e não crie pânico, por favor

Quando criar a linha de assunto das suas próximas campanhas, não use as palavras Corona Vírus ou COVID-19. Lembre-se que os provedores de e-mail já estão identificando fake news, tentativas de golpes, fraudes e ataques de phishing por pessoas mal intencionadas que querem se aproveitar do momento.

Por isso, se você usar essas palavras no assunto ou mesmo dentro do conteúdo da campanha, a entrega dos seus e-mails corre um grande risco. Não use, simples assim!

Ao mesmo tempo, evite usar chamadas que provoquem ansiedade, medo ou pânico. As pessoas já estão sentindo tudo isso, você não precisa ser mais uma fonte desses sentimentos ruins. Pelo contrário, dissemine esperança, entregue soluções, resolva problemas e use palavras positivas em sua comunicação!

Espero que com essas dicas você tenha novas ideias para aplicar na comunicação do seu negócio, e que o uso do e-mail, com sabedoria, seja um importante aliado para atravessar esse momento difícil.

Se precisar de qualquer outra dica ou ajuda, busque nossos especialistas. Estamos aqui prontos para ajudar!

Por fim, cuide-se, siga as recomendações do Ministério da Saúde e pode ter certeza que em breve tudo isso vai passar. E assim que passar, espero que o seu negócio esteja pronto para seguir adiante, com muito mais conhecimento e coragem para os novos desafios que virão.