Engajamento: a arte de transformar clientes em fãs

O marketing via e-mail é seguramente uma das melhores formas de conquistar o engajamento do cliente devido à sua agilidade, mensurabilidade e possibilidade de gerar interações quase que instantâneas. Contudo, ao conversar com empresas de diversos segmentos, que seguem as boas práticas de e-mail marketing e trabalham bases 100% opt-in, percebemos que há uma grande variação nos resultados obtidos de aberturas, cliques e conversão ao comparar as empresas entre si. Ora, se a base é de boa qualidade, a tecnologia de envio é a mesma e o conteúdo é relevante, porque observa-se tanta diferença nos resultados obtidos?

Nós acreditamos que a principal explicação está no nível de engajamento dos clientes com a empresa. Engajamento representa o quanto o público gosta, recomenda e se envolve com uma empresa. Clientes engajados obviamente vão interagir muito mais, pois eles adoram o seu produto/serviço e estarão sempre ansiosos para receber novos conteúdos. E se eles abrirem mais e clicarem mais no seu conteúdo, naturalmente aumentará a taxa de conversão e inclusive a entregabilidade. Portanto, TODAS AS AÇÕES de email marketing devem ter este propósito: aumentar o engajamento da base.

Com base em nossa experiência e em conversas com clientes e parceiros, percebemos que lojas virtuais de nicho conseguem naturalmente criar mais engajamento do que as lojas de departamentos. É comum, por exemplo, perceber taxas de abertura maiores em quem vende produtos de ciclismo do que em quem vende informática. Talvez o público de ciclismo seja mais apaixonado por bicicletas do que o de informática por computadores. As lojas virtuais de nicho talvez estejam mais relacionadas à hobbies e isso naturalmente desperta muito interesse nas pessoas. Enfim, independente da causa, o fato é que mesmo segmentos de negócios que não possuem um alto nível natural de engajamento podem – e DEVEM – buscar um maior engajamento.

E como se aumenta o engajamento?

O primeiro passo é segmentar sua base pelo comportamento. Você precisa saber quantos % da base nunca interagiu com suas campanhas, e este número por vezes é surpreendente (frequentemente é acima de 50%). Com este grupo separado, é hora de pensar em como criar mais interesse neles pela sua empresa. Descarte começar enviando ofertas, pois eles já demonstraram que não querem só isso. Então comece analisando o seu negócio e reflita sobre o VALOR que você entrega às pessoas que compram o seu produto. Se você vende suplementos alimentares, você entrega um corpo e uma vida mais saudável. Se você vende livros, você entrega mais cultura e conhecimento. Se você vende computadores, você entrega mais tecnologia. Se você vende games, você entrega diversão. Se você vende cosméticos, está entregando beleza. Se você vende roupas, está entregando uma boa aparência.

De posse desta resposta, se coloque no lugar do cliente. Vamos supor que você vende cosméticos, portanto entrega beleza. Agora imagine: que tipo de conteúdo estas pessoas gostariam de receber? Comece a enviar para estas pessoas um email por semana apenas com dicas de beleza, apresentando a melhor forma de utilizar uma determinada maquiagem ou quais alimentos podem contruibuir para ter uma pele mais bonita. Se você vende roupas, envie emails com textos interessantes sobre moda, as novas tendências, o que deverá fazer sucesso nesta ou na próxima estação.
Com certeza ao enviar estes conteúdos uma boa parte da base irá gostar e vai interagir abrindo as mensagens. À medida que você manter estes envios constantes, a tendência é que o engajamento só aumente. Quando você perceber um bom nível de engajamento através das novas taxas de abertura e cliques, aí sim é a hora de começar a inserir nestes e-mails algumas ofertas. Naturalmente as pessoas se interessarão em comprar, pois você já deu a elas novos conhecimentos sem cobrar nada. E o ser humano, por natureza, tende a recompensar a quem lhe deu algo que gostou. A recompensa de cada cliente pode ser um novo pedido, mas mais do que isso: um novo fã da sua marca. Um fã é muito mais que um cliente, pois ele vai recomendar sua empresa para todos os amigos e não vai pensar duas vezes onde procurar quando precisar de um produto que você vende. Ele estará conectado à sua empresa de uma forma muito mais forte que antes, assim como um torcedor fanático é conectado ao seu time de futebol.

ATENÇÃO: Tão importante quanto criar engajamento, é MANTÊ-LO!

Legal, então você entregou conteúdo relevante para a parte da base que não interagia, com isso aumentou o engajamento. Mas é aí que vem outro grande erro: a maioria das empresas para de buscar engajamento. É como se concluíssem o seguinte: “Ok, estas pessoas agora gostam de nós, então vamos bombardeá-las apenas com ofertas de agora em diante”. NÃO FAÇA ISSO! As pessoas neste momento estão sim mais dispostas a comprar produtos e podem receber suas ofertas, mas AINDA QUEREM e SEMPRE VÃO QUERER receber conteúdo relevante além das ofertas. Portanto, mantenha o envio de conteúdos diferenciados também quando o engajamento estiver bom.

Aproveite e experimente enviar estes novos conteúdos também para quem já é “engajado”. Você poderá se surpreender, afinal, engajamento não tem limite! E quanto mais você conseguir engajar o público com a sua empresa, o maior beneficiado será o negócio, que terá não apenas clientes, e sim verdadeiros fãs. E eles podem representar a sustentação do seu negócio no longo prazo, pois eles compram mais e possuem o incrível poder de atrair mais fãs através de recomendações positivas. Clientes todo mundo tem. Fãs são poucos que possuem. Que tal começar agora?

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