Mobile e-mail marketing: como montar uma estratégia?

O comportamento dos consumidores tem mudado rapidamente, seguindo as novas tecnologias e as facilidades oferecidas por elas. O smartphone tornou-se um elemento fundamental para planejar uma estratégia digital, e o mobile e-mail marketing destacou-se nesse cenário.

Segundo uma pesquisa recente da DMA UK, em 2015, 50% das mensagens de e-mail marketing foram abertas por dispositivos móveis. De acordo com o Hubspot, entre 2011 e 2014 houve um crescimento de 309% no uso do smartphones para abertura de e-mails. E a tendência é que o crescimento continue.

Atualmente, a maioria das ferramentas de e-mail marketing permite identificar por qual dispositivo os e-mails têm sido abertos. A métrica ajuda a identificar o comportamento do cliente e direcionar esforços para atender essas demandas de forma mais eficiente.

O ideal é que a estratégia de e-mail marketing seja voltada para as características do público-alvo do negócio. Entretanto, algumas dicas podem auxiliar no desenvolvimento de uma solução mais completa e eficiente.

Mobile e-mail marketing: como fazer?

Uma tendência de diversas estratégias de marketing digital atualmente é o mobile first, ou seja, em vez de um conteúdo para desktop ser “adequado” para o mobile, ele já é planejado desde o início para o acesso por dispositivos móveis.

No começo de uma estratégia de mobile e-mail marketing, entretanto, é comum que os profissionais da área não tenham domínio sobre as especificações das campanhas desenvolvidas para o mobile.

Diversas pesquisas e know-how de algumas empresas da área permitiram identificar tendências e formas de tornar as campanhas mais eficientes para mobile. Compilamos algumas dessas informações a seguir!

Cuidados técnicos para mobile e-mail marketing

As primeiras especificações técnicas que envolvem a criação do e-mail marketing dizem respeito ao texto e às imagens.

Texto

Devido à rápida leitura no mobile, e ao tempo que o usuário destina a captar a mensagem, o texto no e-mail deve dizer apenas o essencial; ser claro e direto, com um conteúdo curto.

O tamanho da fonte também é fundamental, sendo indicado o mínimo de 22px para texto em destaque e ao menos 14px para o corpo da mensagem.

Imagens

Muitos usuários utilizam bloqueio de imagens no smartphone: isso faz com que a estratégia de e-mail já deva englobar essa possibilidade.

Utilize alt text para descrever, brevemente, a mensagem da imagem. Além de oferecer contexto ao consumidor, essa opção torna o e-mail mais acessível para deficientes visuais, por exemplo.

A escolha do design do e-mail

O layout do e-mail marketing pode utilizar um template genérico ou ser desenvolvido internamente, aumentando a personalização.

Entretanto, independentemente da origem, o design deve seguir a indicação de uma única coluna. Essa opção proporciona mais legibilidade ao conteúdo, facilitando a leitura e também tornando o layout mais atraente.

E-mail marketing que utiliza multicolunas pode impedir que o usuário veja os detalhes da chamada e reduz excessivamente o tamanho das fontes, prejudicando a compreensão do conteúdo. As quebras devem ser programadas de forma que cada tópico apareça em coluna, com um abaixo do outro.

CTA atraente e com tamanho adequado

Segundo um estudo realizado pelo MIT, o tamanho médio de um dedo indicador de um adulto é entre 1,6 e 2 centímetros. Pensando em uma tela, esse tamanho representa algo entre 45 x 45 pixels e de 57 x 57px em um dispositivo móvel.

Dessa forma, o tamanho mínimo de uma chamada para ação em um mobile e-mail marketing deve ser de 44 x 44 pixels — lembrando de deixar 10px de espaço em torno do CTA, para facilitar o clique.

Além do tamanho, o CTA deve ter um design que o destaque em relação ao fundo do e-mail e, preferencialmente, indicar a ação realizada, como “Comprar Agora”, “Ler Mais”, “Entre em contato” etc.

A escolha do assunto e do pré-cabeçalho

Ao criar uma estratégia de e-mail marketing mobile friendly, é fundamental que a escolha do assunto seja adequada ao dispositivo. Enquanto um desktop pode exigir até 80 caracteres de assunto, no smartphone são exibidos, em média, 30 caracteres. O indicado é o uso de cinco ou seis palavras no assunto.

Sendo assim, essa parte do e-mail deve ser concisa, mas capaz de introduzir o conteúdo da mensagem. Algumas estratégias que podem ser utilizadas são:

• personalização (como o uso do nome do usuário);
• uso de símbolos especiais no assunto;
• uma chamada intrigante, relacionada ao conteúdo da mensagem.

Além do assunto do e-mail, o pré-cabeçalho também é uma importante oportunidade de reter a atenção do usuário. Ignorado por muitos profissionais, ele consiste na primeira linha do e-mail marketing e aparece para o usuário antes da abertura do e-mail.

O número de caracteres exibidos do pré-cabeçalho varia de acordo com o dispositivo usado, podendo variar entre 40 e 90 caracteres, mas seguindo uma média de 50.

Esse texto complementar deve ter uma mensagem de impacto e convencimento, que ajude o usuário a identificar o tema do e-mail.

A importância do remetente

Empresas de diferentes segmentos tratam o remetente do e-mail marketing de formas distintas. Enquanto algumas optam por manter o nome da organização, outras desenvolvem estratégias que incluem o uso do nome do profissional que está fazendo o contato. É possível também a união desses dois elementos.

Não existe uma regra pré-definida sobre esse tópico, sendo possível obter sucesso com ambas as opções. O mais indicado é o uso de testes A/B que permitam identificar qual das alternativas tem maior adesão entre o público da empresa.

O remetente tem um espaço de destaque na maioria dos aplicativos de e-mail, sendo exibido com fonte maior e em negrito, o que exige um nome limpo e que permita ao usuário identificar rapidamente a origem do e-mail.

O número de caracteres exibidos no remetente pode variar entre 23 e 32, de acordo com o dispositivo utilizado.

Páginas de destino compatíveis com mobile

Por fim, uma estratégia de mobile e-mail marketing só pode ser considerada completa e eficiente se levar em consideração as páginas para as quais os usuários serão direcionados.

Não adianta desenvolver uma solução de e-mail amigável, mas ter um site ou páginas de destino nas quais os usuários não conseguem navegar intuitivamente utilizando o smartphone, tablet ou outro dispositivo.

É fundamental que toda a experiência do usuário, a partir do e-mail marketing, seja compatível com o dispositivo que ele optou usar, sem prejuízos de informação, qualidade ou conforto.

O mobile e-mail marketing é a tendência para instituições que querem se manter relevantes para o público, com melhora da experiência de compra e busca por informação.

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