Relatório de e-mail marketing: como analisar os resultados

Engana-se quem pensa que o simples envio de mensagens para a caixa de entrada do cliente garantirá o sucesso de uma campanha. É preciso ter estratégia, objetivos e, acima de tudo, acompanhar o relatório de e-mail marketing para que os resultados comecem a aparecer.

Neste artigo, mostraremos as principais métricas, indicadores e dados a serem analisados no e-mail marketing, os quais devem estar presentes no relatório de resultados.

Quer compreender os principais indicadores de performance de uma estratégia de e-mail marketing? Então, siga com a leitura!

Onde obter dados para um relatório de e-mail marketing?

O trabalho de marketing digital apresenta melhores resultados quando ele é baseado em dados — e isso é válido para qualquer tipo de estratégia, inclusive o e-mail marketing. Informações relevantes direcionam o trabalho e dão mais segurança para a tomada de decisões.

Assim, dados importantes podem ser obtidos por meio do Google Analytics vinculado ao seu site, da ferramenta de disparo de e-mails e de sua página nas redes sociais. Qualquer ponto de contato com o cliente tem possibilidade de uso, com a extração de informações que serão aplicadas em uma estratégia de e-mail marketing.

Após a análise dos dados, a elaboração da estratégia e o disparo dos e-mails, o próximo passo é analisar as métricas (todo dado relevante gerado por meio das ações tomadas em sua estratégia) e os KPIs (indicadores de performance criados a partir das métricas que apontam o nível de sucesso do negócio) para acompanhar o resultado de suas campanhas. A seguir, aprofundaremos nesse assunto.

Quais são as principais métricas e KPIs a serem analisados?

As métricas e os KPIs são como termômetros que indicam os resultados de suas campanhas. Exatamente por isso, eles não podem ser negligenciados.

A seguir, veja os 9 principais indicadores que devem constar em um bom relatório de e-mail marketing e também como analisá-los.

1. Taxa de entrega (delivery rate)

Essa métrica aponta o número de pessoas de sua base que receberam a mensagem, ou seja, ela mostra o percentual de e-mails que, efetivamente, foi entregue aos destinatários, mas não necessariamente na caixa de entrada.

O cálculo para a taxa é o seguinte:

(número de e-mails entregues / número total de disparos) x 100

Uma boa taxa de entrega é superior a 99,50%.

2. Taxa de Abertura (open rate)

A taxa de abertura é uma métrica que apresenta o percentual de usuários que receberam a sua mensagem e a abriram. Uma taxa de abertura superior a 20% é considerada muito boa.

A dica é investir em linhas de assunto atraentes e personalizadas — dados apontam que estes têm 26% mais chances de serem abertos.

O cálculo para a Taxa de Abertura é o seguinte:

(número de aberturas únicas / número total de disparos) x 100

3. Taxa de cliques (click trough rate — CTR)

Importante KPI que apresenta a proporção de pessoas que receberam o seu e-mail e clicaram em algum link dentro da mensagem.

Algumas ferramentas de e-mail marketing, incluindo a Mailbiz, optam por exibir a Taxa de Clique como CTOR (Click-through Open Rate), ou seja, é uma relação entre os cliques obtidos em relação às aberturas. Em nossa opinião, a interpretação deste KPI fica mais fácil desta maneira.

Veja como o cálculo da Taxa de Clique (CTOR) é feito :

(total de cliques únicos / total de aberturas únicas) x 100

O CTOR é um indicador muito importante, uma vez que ele revela o quanto a suas peças estão sendo atrativas para o público ao ponto de gerar uma interação de clique.

Para potencializar os resultados, utilize os Call to Action (CTA) para chamar a atenção do seu público e mostrar qual ação/resposta você espera dele.

4. Taxa de Conversão (conversion rate)

A taxa de conversão é um KPI que aponta o percentual de pessoas que receberam, abriram a mensagem, clicaram em algum link e realizaram a ação desejada em sua estratégia de e-mail marketing, como, por exemplo, baixar e-book, inscrever em algum curso ou comprar produtos.

Para o cálculo desse KPI, é utilizada a fórmula:

(número de conversões / número de cliques no CTA ou link principal) x 100

Para obter bons resultados, é fundamental que as suas páginas estejam otimizadas para a conversão.

5. Taxa de crescimento da base (list growth rate)

A taxa de crescimento da base é em uma métrica utilizada para analisar o quanto a sua lista de contatos tem crescido.

Ações focadas em estratégias opt-in (leads que se inscrevem na sua base) precisam ser adotadas para aumentar a sua lista de contatos de modo constante.

6. Taxa de Descadastro (unsubscribes ou opt-outs)

A taxa de descadastro é a métrica que aponta os opt-outs (pessoas que optam por descadastrar) de sua base. Os motivos são diversos:

• Conteúdo irrelevante ao usuário;
• Recebimento sem autorização;
• Segmentação errada;
• Frequência muito alta de envios.

Uma campanha que gera muitos descadastros precisa ser analisada com atenção para compreender os motivos disso e reformular o planejamento.

Veja como o cálculo da Taxa de Descadastro é feito:

(total de descadastros / total de e-mails enviados) x 100

7. Taxa de Rejeição (bounce rate)

A taxa de rejeição é uma métrica relativa ao percentual de mensagens enviadas que não chegam ao destino por diversos motivos. A rejeição pode ser dividida em dois tipos:

• Soft: motivos temporários, como uma caixa de entrada lotada.
• Hard: motivos permanentes, como contas de e-mail desativadas ou inexistentes.

Se a taxa de rejeição é alta, é preciso higienizar a sua base. Algumas ferramentas realizam esse trabalho automaticamente.

8. Taxa de compartilhamento (e-mail sharing)

Métrica que aponta o percentual de pessoas que clicou em widgets sociais ou links de encaminhamento.

Uma taxa alta de compartilhamento aponta que a sua mensagem apresenta um benefício claro para os usuários e que, na visão deles, merece ser compartilhada com os amigos.

9. Retorno sobre o investimento (return on investment — ROI)

Por último, cabe falarmos sobre o ROI, que é um dos KPIs mais importantes para os diversos tipos de estratégias de marketing, onde se inclui a campanha de e-mail marketing.

Objetivamente, ele aponta o retorno que cada 1 real investido na empresa trouxe de lucro (ou prejuízo) para o negócio. O indicador representa a receita total obtida, dividida pelo valor que foi investido na campanha de e-mail marketing.

O ROI é fundamental para determinar se os esforços empregados nas ações de e-mail marketing estão realmente trazendo lucros para a sua empresa. Assim, as ações com bons resultados podem receber aumento em seu investimento para potencializar os lucros — como o investimento em ferramentas para disparos de e-mail com bom desempenho, por exemplo. Por outro lado, as ações que apresentam retorno abaixo do esperado podem ser cortadas ou reformuladas.

Como vimos, uma boa estratégia de e-mail marketing precisa ser acompanhada de perto para garantir o sucesso de suas campanhas.