7 métricas essenciais para medir retorno financeiro do e-mail marketing

O e-mail marketing é conhecido como uma das mais mensuráveis mídias online. Podemos facilmente medir, a cada campanha, números como: Taxa de Abertura, Taxa de Cliques, Taxa de Opt-out e Bounces. Mas para lojas virtuais, será que estas métricas são suficientes para avaliarmos o retorno financeiro do e-mail marketing?

A nossa experiência nos mostra que NÃO. Por isso, precisamos ir mais a fundo e descobrir outros números para uma avaliação mais precisa. Vamos listar abaixo algumas das métricas as quais você deve medir rotineiramente.

Porém, antes de começarmos, é preciso ter em mente que devemos contar com a ferramenta Google Analytics para nossa análise. Caso ainda não o utilize, recomendamos começar imediatamente, afinal, ele é uma parte essencial para a análise de retorno de qualquer mídia online. Para integrar sua loja virtual ao Google Analytics, basta solicitar que a plataforma de e-commerce configure este recurso, depois de ter a conta criada para o seu domínio no Google Analytics. Não esqueça de ativar o módulo de Comércio Eletrônico dentro do Analytics! É este módulo que fará o cálculo das métricas que precisamos.

1. Receita

Parece óbvio, mas ainda hoje vemos muitas empresas que não medem quanto em vendas foi gerado a partir das campanhas de e-mail. Este é o ponto de partida, precisamos saber este número. Existem basicamente duas formas: uma é através do Google Analytics e a outra é através da plataforma de e-commerce. Recomendamos usar o Google Analytics inicialmente, por ter informações adicionais, conforme veremos a seguir, pois ele calculará automaticamente este valor que precisamos.

2. Ticket Médio

O Ticket Médio é obtido a partir do cálculo da Receita dividida pelo número de pedidos. Com o Analytics configurado, ele dará esta informação pronta para você, bastando filtrar pela Origem do tráfego (exemplo: Mailbiz). Saber o Ticket Médio é importante, pois você pode ter ideia de qual é o valor médio de cada pedido, podendo desta forma comparar com a média da loja como um todo e também com as outras mídias.

3. Taxa de Conversão

Medir a Taxa de Conversão significa analisar o quanto suas campanhas são relevantes para a audiência. Se mede esta métrica dividindo o total de acessos pelo número de pedidos gerados a partir do e-mail marketing. Em seguida, multiplique por 100 para ter a taxa em percentual. Depois, ao analisar a taxa de conversão por campanha, você poderá identificar qual delas gerou mais vendas em relação ao tráfego gerado. Porém, não se deve analisá-la de modo isolado: ela possui uma relação normalmente inversamente proporcional ao Ticket Médio. A tendência é que com um ticket médio menor, a taxa de conversão seja maior, o que não necessariamente é algo positivo, dado que queremos sempre obter o valor maior possível em Receita. Esta métrica também é calculada automaticamente pelo Analytics.

4. Valor por Sessão

É uma das métricas mais importantes na avaliação do retorno em vendas. Obtém-se este valor ao dividir o valor de Receita pelo número de sessões em determinado período. Além disso, o valor também é calculado diretamente pelo Google Analytics, facilitando a nossa vida. O valor obtido mostrará, em R$, quanto é obtido em vendas com cada acesso que temos na loja virtual. Obviamente, quanto maior este número, melhor.

5. Investimento

Esta é uma métrica simples, basta você somar os custos gerados com as campanhas de e-mail marketing. Normalmente é composto pelo valor da mensalidade da ferramenta de e-mail marketing e pelo serviço de criação de conteúdo. Por exemplo, no caso de a criação das campanhas ser feita dentro de sua empresa, tente estimar quantos % do tempo o seu funcionário se dedica ao e-mail marketing e aplique este percentual em relação ao salário. Some tudo e teremos o valor de investimento mensal.

6. Custo por Sessão

Tendo em mãos o total de sessões geradas e o investimento do período, podemos calcular quanto custou cada acesso à loja virtual a partir das campanhas de e-mail. Basta dividir o total de investimento pelo total de sessões, e assim você terá o Custo por Sessão ou Custo por Clique (CPC), como também é chamado. Quanto menor for este número, melhor. Também é essencial que ele seja menor que o Valor por Sessão, para que haja lucro em cada acesso à loja.

7. ROI

ROI é a sigla para Return On Investment. Em português, significa Retorno do Investimento. Sabendo quanto você investiu e quanto gerou em vendas com e-mail marketing em um período, já se torna possível calcular o ROI. Divida o total da Receita obtida pelo valor do investimento. Assim, saberemos o ROI em R$, ou seja, quantos reais em vendas estamos gerando com cada 1 real investido.

Veja abaixo um exemplo de como o Analytics exibe as informações de vendas em um determinado período:

É importante relembrar que você deve sempre filtrar a Origem e a Mídia no Analytics para saber os números apenas do e-mail marketing. Caso você use a integração padrão de nossa ferramenta com o Analytics, a origem será sempre “Mailbiz” e a mídia “E-mail”. Lembrando que você pode personalizar estes nomes informando em cada link de sua campanha os parâmetros “utm_source” e “utm_medium”.

Calculando estas 7 métricas você poderá ter uma visão muito mais clara dos resultados gerados pelas campanhas de e-mail marketing. Relembrando que o Google Analytics é uma parte importantíssima neste processo. Não há porque desperdiçar tamanha quantidade de informações que ele nos traz e, melhor ainda, de modo gratuito! Esperamos ter ajudado com estas dicas e que agora você possa entender melhor e aprofundar suas análises de rentabilidade com o e-mail marketing.

Nós da Mailbiz estamos habituados a lidar diariamente com todas as métricas importantes de e-mail marketing, ao atender clientes de diversos segmentos. Por isso, nosso time de Sucesso do Cliente é treinado para ensinar cada cliente a mensurar o seu desempenho. Que tal conversar com a gente? Basta solicitar um contato!

Veja também este artigo: Como escolher uma ferramenta de e-mail marketing