Comprovado: e-mail personalizado influencia cliques e conversão

A experiência gerada durante a compra é tão importante quanto a qualidade do produto ou do serviço. Você já deve ter ouvido falar em customer experience. Afinal, se estiver aproveitando as oportunidades de negócios, já vem se preparando para essa nova era. Nesse nosso artigo, viemos mostrar como o e-mail marketing é vital para isso.

O assunto está tão em voga que experiência do cliente, ou customer experience, é a palavra-chave para as ações de marketing em 2020, de acordo com um relatório feito pela Adobe em parceria com a Econsultancy. O estudo levantou as opiniões de mais de 12 mil profissionais em todo o mundo. 

Saiba mais sobre o assunto:

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O estudo da Adobe também revela outro dado importante. Para 28% das grandes organizações (com lucro maior que US$ 195 milhões), a prioridade digital em 2020 é “direcionamento e personalização” para aperfeiçoar a experiência dos clientes. O esforço se reflete no caixa: a personalização pode alavancar as vendas totais de 15% a 20%, o que aumenta quando falamos particularmente do e-commerce, endossa um relatório da McKinsey & Company. 

O marketing avançou ao ponto em que os profissionais podem usar dados em tempo real, de maneira significativa para os clientes e lucrativa para as empresas – para além da tradicional recomendação “pessoas que compraram isto também compraram aquilo”. 

Essa estratégia ativada por dados com base nas necessidades, interesses e comportamentos de um cliente representa uma parte importante do novo horizonte do e-mail marketing. A taxa de cliques em e-mails com conteúdo personalizado chega a ser 19% maior, segundo uma análise da GetResponse de 4 bilhões de e-mails enviados de janeiro a junho de 2019, em 126 países. Mas quais são os passos para performar tão bem?

Personalização não é só utilizar o nome do usuário no e-mail

Um estudo da HubSpot afirma que as taxas de abertura e cliques aumentam quando o nome do destinatário é utilizado no assunto. E, de fato, muitas marcas utilizam esse código de personalização na tentativa de se destacar no meio do mar de e-mails que os usuários recebem cotidianamente. Contudo, o que você precisa ter em mente é que personalização não se restringe apenas a isso.

A melhor forma de se diferenciar da concorrência e atrair o clique é ter um conteúdo relevante, alinhado com as expectativas que esse cliente específico tem em relação à sua marca. Uma jovem mulher negra que adquire maquiagens, por exemplo, tem muito menos chances de se interessar por uma base de tom claro para peles maduras. Para entender quem é essa consumidora e quais são as suas necessidades, é preciso captar mais dados qualificados.

A sua estratégia precisa facilitar a jornada de compra do cliente e permitir que ele tenha uma boa experiência com a marca. Conhecendo-o melhor, você consegue segmentar sua base (por idade, localização, área de atuação e recomendação de produtos e conteúdos com base no histórico) e criar uma experiência diversificada.

As adaptações nas campanhas podem ser realizadas com mais facilidade quando se tem um estudo aprofundado sobre o cliente. Com grupos divididos e qualificados de acordo com seus interesses, pode-se aumentar as taxas de abertura, de cliques e de conversão e, de quebra, investir menos. Essa é uma ação básica, mas capaz de fazer seu Retorno sobre Investimento (ROI) aumentar.

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Mas, então, como personalizar?

Aqui vão seis dicas que comprovadamente ajudam a impulsionar os cliques e a conversão:

Linha de assunto personalizada

Do outro lado, existe uma pessoa que precisa se identificar com sua marca. Aposte em um assunto bem curto, que desperte a curiosidade e chame a atenção. Com o uso cada vez maior de dispositivos mobile, esteja atento para o limite de caracteres. A linha de assunto deve ter até 60 caracteres. 

Pré-cabeçalho

Além da linha de assunto, o pré-cabeçalho, aquele primeiro trecho de texto no seu e-mail, é um espaço fundamental para conquistar a atenção do destinatário. Ao invés de usá-lo para instruções, como “se você não deseja mais receber nossos e-mails, cancele sua inscrição”, aproveite para explicar mais o conteúdo, expandir a linha de assunto ou até para dizer algo cômico.

Esse tópico é tão importante que temos um artigo só para ele aqui no blog: Como usar o pré-cabeçalho de forma criativa para atrair clientes

Aproveite os e-mails de autorresposta 

Desde o início, instigue e reforce a imagem da sua marca para o usuário. Mensagens como “por favor, verifique seu endereço de e-mail”, ainda que importantes para confirmação, não são o caminho mais certeiro para impactar o destinatário. Use os e-mails de autorresposta para entregar algo a mais, já que esse contato tende a gerar um engajamento maior do que e-mails enviados normalmente.

Envie e-mails com produtos baseados no histórico de compra

No caso da jovem fã de produtos de beleza exemplificada acima, a loja de cosméticos deveria fazer uma análise comportamental do consumo. Isso ajuda a identificar se é a primeira vez que a cliente está comprando um produto para a pele, por exemplo, ou se já é algo recorrente (compras para reposição). 

Assim, pode-se identificar qual é o tempo médio de recompra, permitindo que você a surpreenda com um cupom especial perto desse período ou um kit incluindo o produto desejado com outros itens que estão de acordo com o perfil de consumo. 

Para cada segmento, um conteúdo pensado especialmente

Ofereça mais do que produtos. Conteúdos inteligentes mostram para o público que você está conectado com o que ele precisa e gosta de consumir. Segundo o relatório da Epsilon, Q4 2018 Email Trends & Benchmarks, a média de taxas de abertura única para os e-mails de serviço é quase o dobro em relação aos de e-mail de marketing. 

Para onde ir com a família? Ideias de passeios em casal? Como programar a ida à praia com os amigos? Mais do que divulgar as promoções para locação de carros para passeio, uma empresa do segmento rental pode entregar conteúdo para seu público dando dicas de destinos rodoviários de acordo com os perfis da sua base de clientes. Esse é só um exemplo. O exercício é parar e pensar de que forma a sua marca pode agregar valor também. 

Atenção com a segurança dos dados

Uma pesquisa da Factual, empresa americana de dados de localização, analisou a preocupação das pessoas em relação ao compartilhamento de dados pessoais na internet. Ainda que tenham receios, 46% dos entrevistados acreditam que o usuário é quem sai mais beneficiado com o processo de personalização.

Isso significa que uma parcela representativa dos consumidores deseja ter uma experiência mais personalizada, mas que respeite sua privacidade e faça bom uso dos dados. Se sua empresa recolhe dados por meio de cadastros, landing pages, ou newsletters, isso significa que será necessário se adequar às regras da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

Até agosto deste ano, algumas medidas serão implementadas para tornar a relação entre empresas e consumidores mais transparente. O consentimento explícito dos usuários sobre a coleta e o armazenamento de dados, por exemplo, é uma das grandes mudanças da LGPD. O tratamento de dados, especialmente os sensíveis (orientação sexual e crenças religiosas, por exemplo) também demanda atenção redobrada.

Com os devidos cuidados, o e-mail marketing é um dos meios mais eficientes do ambiente digital para entregar um conteúdo direcionado para o público certo. Personalizar campanhas deixou de ser algo opcional para o sucesso das suas estratégias de marketing. Esse é um caminho para melhorar a experiência do cliente e gerar resultados positivos para a sua marca.

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