Como entregar email marketing na caixa de entrada

Um dos maiores desafios para quem trabalha com email marketing é entregar as mensagens na caixa de entrada, afinal, quanto mais emails atingirem a caixa de entrada, mais aberturas, cliques e conversões podemos gerar. Esta capacidade – entregar email marketing na caixa de entrada – chamamos de entregabilidade. Poucas pessoas entendem de fato como ela funciona e, talvez por isso, não adotam práticas essenciais para atingir um desempenho de entrega satisfatório.

Neste artigo vamos explicar o que é reputação e entregabilidade, e também repassar dicas de como entregar email marketing na caixa de entrada.

Crie uma reputação positiva

Antes de qualquer coisa, você precisa entender que os provedores de email (Hotmail, Gmail, Yahoo!, etc) monitoram suas práticas diariamente através de métricas como taxa de abertura, cliques, marcações de spam, marcações de “não-spam”, opt-out e hard bounces. De acordo com seu desempenho nas métricas, os provedores atribuem uma reputação ao remetente (domínio do remetente) e ao servidor que entregou a mensagem (IP da empresa que lhe fornece o sistema de email marketing). Bons resultados nas métricas resultam em reputação positiva, o que aumenta as chances de entrega na caixa de entrada no futuro. Já se você tiver maus resultados nas métricas, resultará em reputação negativa, o que diminui as chances de entrega na caixa de entrada no futuro. Entendido este raciocínio, a pergunta que fica é: como então construir uma boa reputação? Listamos abaixo 4 iniciativas essenciais para atingir este objetivo:

1. Use apenas listas opt-in higienizadas

É impossível falar de reputação sem uma lista genuína 100% opt-in. Se você possui listas com emails de pessoas que não pediram para receber seu conteúdo, JAMAIS conseguirá ter uma ótima reputação. Então utilize apenas listas 100% opt-in. Mas só isso não basta. Mesmo em uma lista opt-in, precisamos ter certeza de que ela está livre de spam traps. Por isso você precisa também aplicar segmentação baseada na falta de interações, ou seja, remover da lista aqueles contatos que não interagem a um certo tempo. Se nunca fez uma limpeza deste tipo, remova quem não abriu nenhuma campanha nos últimos 6 meses. Caso já faça este tipo de segmentação, pode ir removendo os contatos sem interação nos últimos 12 meses.

2. Utilize autenticações SPF e DKIM em todos os seus envios

Outro ponto importante é se certificar de que suas mensagens estão corretamente autenticadas no DNS, através dos mecanismos SPF e DKIM. As autenticações são verificadas pelos provedores a cada mensagem recebida, por isso o SPF e o DKIM devem estar funcionando no seu domínio e nos domínios usados pelo seu ESP (ferramenta de email marketing). Isto irá aumentar sua reputação. Verifique com seu ESP como configurar as autenticações no DNS.

3. Contrate uma boa ferramenta de email marketing

Por mais que você tenha uma ótima lista e as autenticações funcionando corretamente, existem tarefas que apenas a ferramenta de email marketing pode executar e que são cruciais para a construção da reputação. Uma destas tarefas é a higienização automática, através de análise dos emails que retornam como hard bounce. Se a ferramenta de email marketing não é competente para fazer a exclusão automática dos emails identificados como hard bounce, os provedores de email vão perceber isso e reduzir sua reputação.

Da mesma forma, a ferramenta de email marketing precisa gerenciar corretamente os pedidos de opt-out (descadastro). Um opt-out eficiente é aquele que ocorre de modo automático e imediato, ou seja, logo após o clique, sem exigir nenhum tipo de intervenção humana para sua conclusão. E, por fim, a tarefa mais importante da ferramenta de email marketing é o controle sob o uso de seus servidores. O ESP precisa monitorar ativamente possíveis reclamações e inclusões em blacklists, bem como o uso e a reputação de cada um de seus IPs. Em caso de qualquer queda na reputação, precisa agir imediatamente a fim de que as boas práticas sejam seguidas por cada um de seus clientes. Também é apenas a empresa que lhe fornece a ferramenta de email marketing que pode identificar que você está enviando para contas de spam trap, especialmente no provedor Hotmail. Ela pode identificar e deve, sempre que isso ocorrer, comunicar o remetente e forçar uma higienização na lista de contatos respectiva.

Conforme seu volume de envios cresce, converse com seu ESP sobre a possibilidade de contratar IPs dedicados. Praticamente todas as ferramentas de email marketing oferecem este serviço e ele é indicado para empresas que atingem um grande volume mensal de envios e que desejam alta performance de entrega. A principal vantagem de usar IPs dedicados é que apenas as suas práticas vão impactar na reputação dos IPs, já que nenhum outro remetente poderá usá-los. Assim, você será o único responsável e o único beneficiado pela reputação adquirida.

4. Aplique segmentação baseada em comportamento para aumentar engajamento

Os provedores de email percebem quando sua audiência é engajada. Bons números de aberturas e baixas reclamações, por exemplo, jogam sua reputação para cima. Gerar maior engajamento, portanto, é um ponto-chave para a construção da reputação. Uma forma excelente de aumentar o engajamento é o envio de campanhas segmentadas com base no comportamento de cliques em campanhas anteriores. Imagine, por exemplo, se pessoas que clicaram em determinado produto na sua última campanha recebessem dois dias depois uma nova campanha anunciando apenas aquele produto com uma super vantagem? Esta campanha com certeza teria uma altíssima taxa de abertura e cliques, pois se a pessoa já clicou naquele produto anteriormente, está evidente que possui interesse! É por isso que recomendamos você ter em sua programação regular o envio de campanhas usando este tipo de segmentação, também chamada de “behavioral targeting” ou “retargeting”. Considere, também, fazer com que pelo menos metade de suas campanhas ao longo do mês sejam enviadas apenas para quem já abriu campanhas recentemente. Entenda que enviar “tudo para todos” sempre é uma estratégia arriscada para a reputação!

5. Execute uma programação de envios com frequência adequada

Muitas empresas erram aqui. Elas podem possuir listas opt-in, ter uma boa ferramenta para usar, o DNS configurado corretamente, aplicar segmentação, mas tudo isso sem uma programação adequada de campanhas, pode não adiantar de nada! E sabe por quê?

Porque para adquirir reputação, você precisa ter constância nos envios. Não adianta enviar “apenas quando dá”, uma semana sim, outra não. Isto não funciona e os provedores vão avaliar você como um mal remetente. É preciso ter constância nos envios. Estabeleça uma frequência semanal que você consiga efetivamente cumprir, sem falhas. O ideal é que e-commerces enviem 3 campanhas por semana para as listas inteiras. Se você não consegue produzir 3 conteúdos distintos por semana, comece com 2, até conseguir aumentar. Além destes 3 envios semanais, tente incluir em sua programação semanal outras campanhas segmentadas. Isto vai melhorar ainda mais a reputação!

Enfim, para resumir, a entrega de email marketing na caixa de entrada passa inevitavelmente por estes 6 aspectos:

– Listas opt-in
– Autenticações
– Boa ferramenta de email marketing
– Segmentação
– Frequência adequada de envios
– Relevância de conteúdo

Com estas boas práticas você aumentará o engajamento com a audiência, o que lhe trará uma reputação positiva e, com isso, finalmente, a entregabilidade será uma consequência natural.

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